إعلانات جوجل: ما الذي يحدث داخل الحملة؟
شرحنا في الجزء الثاني بدء إعداد الحملة واختيار الهدف والنوع. هنا ننتقل إلى المجموعات الإعلانية والكلمات المفتاحية والإعلانات التي يراها الناس، مع التركيز على حملات البحث؛ فـPerformance Max مثلًا يستخدم مجموعات أصول وليس تقسيم مجموعات البحث نفسه. نعتمد على مركز مساعدة إعلانات جوجل، ونشرح الشاشات الداخلية نصيًا كي تتبعها من حسابك. قد تختلف بعض التسميات حسب واجهتك ونوع الحملة.
رتّب حملتك أولًا: فكرة المجموعة الإعلانية
قبل إدخال أي كلمة مفتاحية، افهم المنطق: كل مجموعة إعلانية (Ad Group) تجمع كلمات مفتاحية متقاربة المعنى مع إعلانات تخاطبها مباشرة. من يبحث عن «أحذية رياضية للركض» يريد إعلانًا عن أحذية الركض تحديدًا، لا صفحة عامة عن كل الأحذية. لذلك القاعدة العملية: قسّم منتجاتك أو خدماتك إلى موضوعات، ولكل موضوع مجموعة إعلانية بكلماتها وإعلاناتها الخاصة. هذا التقسيم هو ما يرفع الصلة بين البحث والإعلان، وهي الصلة التي تنعكس على جودة إعلانك ونتائجه لاحقًا.
إضافة الكلمات المفتاحية خطوة بخطوة
تختلف نقطة الدخول حسب نوع حملتك (ستجد نوعها مكتوبًا أعلى صفحة الحملة بجانب حالتها وميزانيتها اليومية):
- في حملات البحث: ادخل إلى قسم «الكلمات المفتاحية» (Keywords) من قائمة «الجمهور والكلمات المفتاحية والمحتوى»، ثم اضغط زر الإضافة (+)، وابحث عن حملتك بالاسم أو بالمعرف واختر المجموعة الإعلانية المقصودة. في اللوحة الجانبية اكتب كلماتك أو الصقها كلمةً في كل سطر، أو استعن بأداة «الحصول على أفكار للكلمات المفتاحية» الظاهرة في الجانب لتوليد اقتراحات، ثم احفظ.
- في حملات الشبكة الإعلانية والفيديو: ادخل إلى قسم «المحتوى» (Content) من القائمة نفسها، واضغط «إضافة محتوى» أعلى بطاقة المحتوى، واختر مجموعتك الإعلانية وأدخل الكلمات بالطريقة نفسها. هنا سيسألك النظام عن إعداد الكلمات: هل تستخدمها لاستهداف «الجمهور» أم «المحتوى»، فاختر ما يطابق منطق حملتك ثم احفظ.
حدود تفيدك معرفتها: يمكن أن تتكون الكلمة المفتاحية الواحدة من عشر كلمات كحد أقصى، وتساعدك أداة التخطيط للكلمات المفتاحية (Keyword Planner) على بناء قائمة أولى مدروسة بدل التخمين.
أنواع مطابقة الكلمات المفتاحية في حملات البحث
عند إدخال الكلمة في حملة بحث، أنت تقرر مدى اتساع مطابقتها لعمليات البحث بصيغة كتابتها:
- المطابقة التقريبية (Broad): اكتب الكلمة بلا أي علامات، مثل: women's hats. أوسع أنواع المطابقة وأكثرها جذبًا للزيارات، وتعمل أفضل ما تعمل عندما تقترن بعروض الأسعار الذكية (Smart Bidding) التي توجهها نحو الاستعلامات الواعدة فعلًا.
- مطابقة العبارة (Phrase): ضع الكلمة بين علامتي تنصيص، مثل: "women's hats". يظهر إعلانك لعمليات البحث التي تتضمن معنى عبارتك.
- المطابقة التامة (Exact): ضع الكلمة بين قوسين مربعين، مثل: [women's hats]. أضيق الأنواع وأدقها صلة.
المطابقة التامة لا تعني تطابق الحروف حرفيًا؛ قد تشمل بحثًا له المعنى أو النية نفسها. اختر النوع وفق هدفك وبياناتك، وراجع تقرير عبارات البحث والكلمات السلبية لتقليل الزيارات غير المناسبة. وتؤكد جوجل أهمية استخدام عروض الأسعار الذكية مع المطابقة التقريبية.
كتابة الإعلان النصي المتجاوب: لماذا وكيف؟
الإعلان النصي المتجاوب (Responsive Search Ad) هو الصيغة المعتمدة في حملات البحث اليوم، وفكرته بسيطة: تزود جوجل بعدة عناوين وأوصاف، ويجمع النظام منها تركيبات مختلفة ويختبرها، ويتعلم مع الوقت أي التركيبات تحقق أفضل أداء لكل استعلام بحث. كلما زادت خياراتك الجيدة زادت فرص إعلانك في المنافسة في مزادات أكثر والظهور برسالة أقرب لما يبحث عنه المستخدم.
حدود الكتابة التي ستراها في المحرر: حتى 15 عنوانًا بطول 30 حرفًا للعنوان، وحتى 4 أوصاف بطول 90 حرفًا للوصف، وحقلَا المسار (Path) بطول 15 حرفًا لكل منهما. (في اللغات مزدوجة العرض كالصينية واليابانية يُحسب الحرف الواحد حرفين.) والحد الأدنى للإنشاء: 3 عناوين ووصفان.
خطوات الإنشاء كما يوثقها المركز الرسمي: من قائمة «الحملات» (Campaigns) ادخل إلى «الإعلانات» (Ads)، واضغط زر الإضافة (+) واختر «إعلان بحث متجاوب»، ثم أدخل الرابط النهائي ونص المسار - ولاحظ معاينة إعلانك تتشكل تلقائيًا بجانب منطقة الإدخال أثناء الكتابة، مع العلم أن المعاينة تعرض أمثلة للتركيبات لا كل الاحتمالات - ثم أدخل عناوينك وأوصافك واحفظ.
نصائح عملية للعناوين مستمدة من إرشادات جوجل: اكتب أول 3 عناوين كأنها ستظهر معًا، وأدرج كلمة مفتاحية واحدة على الأقل في عناوينك، واجعل كل عنوان يقدم زاوية مختلفة (ميزة، عرض، حل لمشكلة، دعوة لإجراء متنوعة)، وتجنب التكرار لأن التنوع هو وقود النظام. وتشير جوجل في مركز مساعدتها إلى أن المعلنين الذين يرفعون قوة الإعلان (Ad Strength) من «ضعيف» إلى «ممتاز» يحققون زيادة في النقرات والتحويلات بنسبة 15% في المتوسط، وأن تشغيل إعلانين متجاوبين على الأقل بقوة «جيد» أو «ممتاز» في المجموعة الواحدة يرتبط بزيادات إضافية في التحويلات؛ فهذه أرقام منشورة من جوجل عن متوسطات المعلنين لا ضمان لنتيجة حملتك بالتحديد.
التثبيت في مواضع محددة: متى تستخدمه ومتى تتجنبه؟
افتراضيًا تظهر العناوين والأوصاف بأي ترتيب. إن كان لديك نص يجب أن يظهر في كل إعلان - إخلاء مسؤولية قانوني مثلًا - فثبّته (Pin) في «موضع العنوان 1» أو «موضع العنوان 2» أو «موضع الوصف 1»؛ فهذه المواضع الثلاثة مضمونة الظهور، بينما التثبيت في «موضع العنوان 3» أو «موضع الوصف 2» لا يضمن الظهور دائمًا. خطوات التثبيت: بجانب أي عنوان أو وصف في المحرر اضغط أيقونة الدبوس واختر الموضع ثم احفظ.
لكن احذر الإفراط: التثبيت يقلص عدد التركيبات التي يمكن للنظام اختبارها وقد يخفض قوة الإعلان، لذا لا توصي به جوجل لمعظم المعلنين. الاستراتيجية المتوازنة: ثبّت عنوانًا أو اثنين أساسيين فقط (ويفضل أن تثبت في الموضع الواحد 2 أو 3 نصوص مختلفة ليتمكن النظام من المفاضلة بينها)، واترك الباقي يدور بحرية. وإن ثبّت نصوصًا في كل المواضع المتاحة فلن تظهر النصوص غير المثبتة إطلاقًا. تنبيه أخير: تعديل أو حذف العناوين والأوصاف بعد بدء العرض يغير الإعلانات الظاهرة وقد يؤثر في الأداء، فعدّل بوعي وراقب النتائج من صفحة «الإعلانات» نفسها بعد ترشيحها بنوع «إعلان بحث متجاوب».
قواعد كتابة إعلان يُنقر عليه
من أفضل ممارسات جوجل الموثقة للإعلانات المتجاوبة:
- اكتب رسالة تركز على فائدة المستخدم لا على وصفك أنت؛ العميل يسأل «ماذا أستفيد؟».
- أدمج كلماتك المفتاحية طبيعيًا لتوضيح صلة الإعلان بالبحث؛ وقد يظهر جزء من النص بخط عريض عندما يطابق الاستعلام أو يقاربه، وليس ذلك ضمانًا لكل ظهور.
- استخدم دعوات لإجراء محددة مثل «اتصل الآن لعرض سعر مجاني» بدل العبارات العامة التي تقلل التفاعل.
- أدرج الأسعار والعروض والتخفيضات في العناوين والأوصاف؛ فهي من أقوى محفزات القرار.
- جرّب أطوالًا متفاوتة للعناوين، وأدخل أكبر عدد ممكن من العناوين والأوصاف الفريدة.
- اكتب نصًا يعمل على كل الأجهزة؛ فالدعوة الفعالة على الجوال تظل فعالة على الحاسوب غالبًا.
الإضافات (Assets): مساحة أوسع لإعلانك، إضافتها مجانية ونقراتها محتسبة كأي نقرة
الإضافات هي قطع معلومات تلحق بإعلانك - روابط لأقسام موقعك، وزر اتصال، وموقع نشاطك، وصور ونحوها - فتمنح إعلانك بروزًا أكبر في صفحة النتائج وطرقًا إضافية للوصول إليك. إضافتها مجانية، وتُحتسب النقرات عليها كأي نقرة على إعلانك (باستثناء نقرات تقييمات البائعين غير المدفوعة)، ولا تحصّل جوجل أبدًا أكثر من نقرتين لكل ظهور مهما كثر النقر على عناصر الإعلان الواحد.
أشهر الإضافات وأكثرها أثرًا هي روابط أقسام الموقع (Sitelinks): نص الرابط محدود بـ25 حرفًا في معظم اللغات (12 في اللغات مزدوجة العرض)، وتحتاج إلى رابطين على الأقل ليظهروا، ويمكن أن يصل عددها الظاهر إلى 6 على الحاسوب و8 على الجوال في حملات البحث، وتظهر أسفل إعلانات الفيديو المؤهلة على يوتيوب على أجهزة الجوال (بحد أقصى 4). أضف وصفًا لكل رابط - فهو مطلوب لفتح صيغ عرض أفضل أداءً - واستلهم الروابط من قائمة التنقل في موقعك، واترك «روابط الأقسام الديناميكية» مفعلة لتضيف جوجل ما يحتمل تحسينه للأداء (مع قدرتك على إيقاف أي رابط مولد لا يعجبك).
استخدم الأصول الإضافية التي تخدم هدفك فعلًا، مثل روابط الأقسام والعبارات التكميلية والصور. وتوصي صفحة روابط الأقسام بتوفير ستة روابط أو أكثر مع أوصاف للحملات والمجموعات مرتفعة الزيارات لتحسين التغطية وقوة الإعلان؛ هذا عدد تجهيز وليس عددًا مضمون الظهور. يمكن جدولة الأصول المدعومة وإيقافها أو إزالة ربطها من قسم «الإضافات» (Assets)، ولا تعني إزالة الربط من حملة حذف الأصل من الحملات الأخرى.
أخطاء شائعة داخل الحملة
- حشو كل الكلمات المفتاحية في مجموعة إعلانية واحدة بلا تقسيم موضوعي، فيظهر إعلان عام لبحث محدد.
- كتابة كلمات مفتاحية بصيغة المطابقة الخاطئة (نسيان التنصيص أو الأقواس) فتتغير دلالتها تمامًا.
- الاكتفاء بثلاثة عناوين ووصفين (الحد الأدنى) فتمنح النظام أقل مادة ممكنة للاختبار.
- تثبيت كل العناوين في مواضعها فتُلغي ميزة الإعلان المتجاوب من أساسها وتخفض قوة الإعلان.
- تكرار العناوين بصياغات شبه متطابقة بدل زوايا متنوعة.
- إهمال الإضافات رغم أنها مجانية الإضافة وترفع بروز الإعلان.
- تعديل الإعلان يوميًا فلا يتراكم للنظام تعلم كافٍ عن التركيبات.
خلاصة الأجزاء الثلاثة
غطت هذه الأجزاء إنشاء الحساب، وبدء الحملة واختيار نوعها، ثم تنظيم الكلمات وكتابة إعلان البحث وإضافاته. قبل تشغيل أي حملة راجع الاستهداف والميزانية والتحويلات وحالة الإعلان داخل حسابك. أما القياس والتحسين المستمر فيحتاجان متابعة فعلية للبيانات، وليسا نتيجة مضمونة لمجرد إكمال الإعداد.
المصادر الرسمية
أنواع مطابقة الكلمات المفتاحية
الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث
تعليقات
إرسال تعليق